Después del wow moment, ¿cómo mantenerse relevantes?

Aplicando una estrategia sin filtros para una comunidad sin filtro.

¿Cuál es la tendencia que está creando distinción en el interiorismo de espacios?

Es cierto que la pandemia llevó a que ciertas empresas cerraran sus puertas en sucursales directo a consumidores. La renovación de estos espacios se está dando paulatinamente y con una perspectiva diferente en su estilo, acomodo, referencia, mobiliario y colores. La tendencia marca que interioristas se están inclinando en mostrar la personalidad de la marca en extremos, utilizando el carácter como un diferenciador visual de la marca. Con el fin de seguir siendo relevantes en un mar de empresas establecidas y emergentes, los despachos e interioristas funcionan como medios para proyectar la marca como auténtica, que puedan resaltar local y globalmente y crear un impacto duradero en las personas.

Un ejemplo de esta tendencia es una experiencia memorable para una tienda de helados en Doha, Qatar llamada Cloud and Co-.

Studio Futura utilizó una dualidad de colores heterogéneos para mostrar la diferencia de las secciones en el espacio, complementado por geometrías abstractas y una gran cantidad de luminarias puestas estratégicamente. Utilizan una combinación de resaltes de colores y figuras para crear un espacio inspirado en el artista Maurits Cornelis Escher, conocido por sus grabados imposibles y mundos imaginarios. Studio Futura tomó esta referencia para darle personalidad al espacio, creando ilusiones y distintos niveles dentro del espacio. La simetría del espacio, lo monocromático y la dualidad en colores forman el extremo de esta marca.

Otro ejemplo donde también se ve reflejada la tendencia es en un restaurante de hamburguesas en Milán, Italia llamada Bun.

Masquespacio, la agencia creativa española, estaba buscando atraer un mercado más joven a esta sucursal mientras mantenían la sofisticación de la marca. Igual que la tienda de helados, la agencia utilizó la dualidad de colores de saturación media para mostrar la diferencia entre las secciones. Utilizaron arcos y geometrías básicas para mostrar el espacio como juguetón y fresco. Y a diferencia del estilo industrial y vintage de la mayor parte de cadenas de hamburguesas, la agencia optó por cambiar el concepto de diseño y tomar el producto como parte de la experiencia entera de la sucursal.

¿Qué sigue después de que el extremo de la marca se vuelve común y ordinario en lugar de emocionante y asombroso?

Para abrir espacio a discusión, tocaremos el tema de primeras impresiones y el factor “wow”. Sobre papel, estos espacios le otorgarán distinción a la marca; los colores son un elemento memorable y las formas son fuera de lo común. Sin embargo, con una segmentación de clientes enfocado en la Generación Z, donde el periodo de atención es solamente 8 segundos, la primera impresión podrá ser favorable pero competir por su atención se vuelve complicado. Para poner en cuestión la tendencia, ¿si ya se cuenta con experiencias hipersensoriales, qué sigue para estos espacios?

Los espacios altamente marcados con un estilo son más sencillos de cambiar de “moda” o bien, volverse obsoletos más rápido. En lugar de que el espacio sea percibido como experiencial y nuevo, se vuelve común y cotidiano.

En este punto, la pregunta realmente no va enfocada a qué se puede modificar para aparentar ser “nuevo” sino, “cómo podríamos captar y sostener la atención de la Generación Z con el fin de convertirse en clientes recurrentes?

Un concepto interesante — y no tan nuevo — es el “community-led approach”. Esta estrategia funciona para comprender, cultivar el mercado e incluso permite capitalizar en ciertos intereses, creencias y percepciones. ¿A qué nos referimos con capitalizar estos conceptos intangibles?

Lo vemos aplicado en Lexxola, una marca de lentes de sol enfocada en la Generación Z.

Zane Saleh, CEO y fundador de Lexxola, inició generando iteraciones continuas validado por su mercado meta. Al momento de lanzar un producto, su equipo recopila datos de la devolución de productos. Esta información le ayuda a realizar cambios específicos, el cual en el lanzamiento de un nuevo diseño, tuvo un 90% en reducción de devoluciones. Además de esta información, la marca toma en consideración las creencias de sus usuarios.

Por medio de la creación de lentes de sol sin género, un mercado que WWD considera el futuro de la industria de la moda, Lexxola está un paso adelante en ser una marca unisex desde un inicio. Además de ser un tema social importante, el fundador de Phluid Project, Rob Smith, comenta que, más de la mitad (56%) de los consumidores Gen Z compran fuera de su área de género asignada. Y si no ha sido suficiente, Lexxola también cuida su identidad en lo medioambiental, punto que también le atrae a la Gen Z. Los lentes de sol son manufacturados en plantas alimentadas con energía renovable, se envían en almacenes con iluminación LED, se transportan en vehículos eco-integrados y se entregan en empaques de cartón reciclado. Lexxola también dona el 1% de sus ventas anuales a 1% For The Planet Organization.

La marca también encontró que la Generación Z son nativos digitales, tienen una mentalidad digital, buscan la autenticidad y son extremadamente pragmáticos. La marca decidió utilizar este punto a su favor y de la misma manera que a su audiencia le gusta ver a personas reales utilizando sus productos, la marca utiliza ese concepto para su estrategia de redes sociales. Ejecutaron el lanzamiento de su campaña utilizando contenido generado por el usuario.

Así como la marca de lentes de sol existen otra serie de empresas — desde Peloton, la empresa de equipo de ejercicio, hasta Slack, la herramienta para la comunicación en equipos — , que crean ambientes en donde las personas no se ven a sí mismos como clientes, sino como miembros y parte de la comunidad. La integración de los canales de comunicación, estrategia social y el “community-led approach” son elementos para la alineación de la voz de la marca hacia la audiencia.

Actualmente contamos con una oportunidad para renovar nuestros espacios, de utilizar elementos de diseño para proyectar la personalidad de la marca e integrar a nuestra audiencia como parte del proceso y día a día. De realmente acercarnos y crear contenido de valor.

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Referencias

Anyanwu, O. (2020). Decoding Genderless Fashion, the Future of the Industry. WWD. Recuperado de https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/genderless-fashion-future-of-industry-1203381685/

Ilia, E. (2021). Studio Futura designs a walk-in-dream experience for a gelato store in Doha. Design Boom. Recuperado de designboom.com/architecture/studio-futura-gelato-store-doha-04–05–2021/

Myers, A. (2021). Gen Z: The Big Picture. Personify. Recuperado de https://personifycorp.com/blog/generation-z-the-big-picture

Williamson, C. (2021). Masquespacio Brings a Fresh Approach to Hamburger Chain Bun in Milan. Design Milk. Recuperado de https://design-milk.com/masquespacio-brings-a-fresh-approach-to-hamburger-chain-bun-in-milan/?utm_source=feedly&utm_campaign=Feed%3A+design-milk+%28Design+Milk%29&utm_medium=webfeeds