Point-Of-Everything, ¿cómo facilitar la decisión de compra de tus clientes?
Te platicaremos de un consumer insight que identificamos.
Hace poco salió una entrevista con Dave Gilboa, el co-Fundador y co-CEO de Warby Parker. Para dar un poco de contexto, Warby Parker es una empresa de venta de anteojos recetados y lentes de sol. Tienen su sede en la ciudad de Nueva York y principalmente vende a través de su sitio web pero también cuenta con ubicaciones minoristas en los Estados Unidos y Canadá. Gilboa platicó con Inc. sobre cómo rediseñaron su tienda física por medio de los hallazgos en su e-commerce.
Antes de platicarte sobre las estrategias que implementaron en la tienda física, me gustaría platicarte sobre los mapas de experiencia, o bien, customer journey maps. Posiblemente los hayas escuchado antes, pero funciona como una herramienta para diseñar la experiencia del usuario en alguna aplicación, ya sea una plataforma digital o un espacio físico. Tiene como propósito ayudar a contar la historia de la experiencia de los clientes con la marca en todos los puntos de contacto (touchpoints en inglés).
Gilboa, junto con su equipo, estudiaron el mapa de experiencia de sus clientes y ejecutaron ciertos ejercicios de validación con el fin de encontrar cuáles estrategias eran más favorables hacia la conversión (ventas) de sus clientes. Al tener acceso a una plataforma digital, lograron completar ejercicios de A/B testing para distintos objetivos y estos mismos ejercicios los aplicaron posteriormente en su tienda física. Uno de los ejemplos clave que comentaba era con algo tan sencillo como: qué tantos lentes prefería el usuario ver en su pantalla a la vez (encontraron que tres productos en manera horizontal era el sweet spot). Así mismo en sus tiendas físicas, encontraron que sus clientes preferían espejos completos a espejos de mano. La implementación de estos cambios tuvieron un resultado favorable hacia la conversión de sus clientes.
Sin embargo, Warby Parker no quería parar aquí e implementaron algo que ellos llaman: point-of-everything.
Crearon una experiencia de flujo sin ataduras entre su e-commerce y su tienda física. A cada uno de los vendedores de la tienda les proporcionaron una tableta con un software pre-instalado para acceder a la base de datos de sus clientes. Al momento que un cliente se acerca con el vendedor, ingresa el nombre del cliente y puede ver el historial de compra del cliente, cuáles armazones ha elegido y cuáles se llevó a su casa para probarse (un programa de Warby Parker). Este cambio se creó con el fin de otorgar experiencias personalizadas para sus clientes ya que encontraron que un 70% de sus clientes en tienda física ya habían iniciado su proceso de acercamiento a la marca en línea. De cierta manera, fue un cambio hacia una relación más íntima entre cliente-marca.
Sobre nuestros dobles digitales
Durante el 2020, Fjord Trends, una rama de Accenture, liberó sus macro tendencias. Una de ellas siendo los dobles digitales, es decir, una representación de nuestra identidad pero en línea. Predijeron que era posible que nuestros dobles digitales se convertirían en nuestro hogar virtual para toda nuestra data como un agente de seguridad para salvaguardar nuestra información. Las organizaciones estarían guiadas a reconocer los dobles digitales como herramientas esenciales para predecir, optimizar y personalizar las soluciones al consumidor, encontrando estrategias para hacer que el consumidor sienta la certeza que su información está segura.
Queramos o no, nuestros dobles digitales son una gran parte de nuestro día a día, con el simple hecho de tener un teléfono inteligente, nuestra información está disponible al mundo. Y así nuestro comportamiento en línea también es registrado y en constante cambio. Poniendo a un lado la ciberseguridad (que ese es otro tema y bastante extenso) y asumiendo que nuestra información cuenta con los candados necesarios, qué interesante sería poder modificar una tienda física de acuerdo a ese comportamiento en línea.
Pongamos un ejemplo
Imaginemos que eres una tienda de skincare (un tema en tendencia). Lo que vemos actualmente en el mercado es que estas tiendas están distribuidas por marca, sin embargo, de acuerdo a la Dra. Carmen Julian de U.S Dermatology Partners en Austin, Texas comenta que la mayoría de las personas no han identificado o han identificado incorrectamente su tipo de piel. Esto puede llevar a utilizar los productos incorrectos resultando en un maltrato en la piel y puede llevar a envejecimiento prematuro, irritación en la piel, brotes más frecuentes y otros problemas de salud de la piel. Identificando el problema, ¿qué pasaría si en lugar de distribuir el espacio por marca, se distribuye por tipo de piel? Ofreciendo un espacio de bienestar desde el primer instante que el cliente entra a la tienda.
O viendo la situación desde otro ángulo, ¿qué pasaría si en lugar de distribuir el espacio por marca, se distribuye por pasos en una rutina de skincare? Incluso con un customer journey donde se le da una rutina al visitante para darle autonomía de moverse en el espacio, ofreciendo seguridad y distinciones de elección.
Con este tipo de cuestionamientos, nosotros en Diverso Estudio buscamos mejorar la experiencia de sus clientes en los puntos frecuentes de compra de productos. Continuamente preguntándonos, ¿cómo podemos ayudar a facilitar la decisión de compra de sus clientes?
