Add-Your-Own Flavor, cómo Shake Shack le pone personalidad a cada interacción
Primero, un poco del contexto.
Dentro de la industria restaurantera existen dos dimensiones de dónde se puede analizar:
- Tangible, se refiere tal cual a la preparación del alimento y presentación del mismo; e
- Intangible, se refiere al servicio y atención que recibe el consumidor.
Empezaremos utilizando a Shake Shack como un ejemplo base para explicar distintos conceptos que implementaron y se encuentran desarrollando para enriquecer la experiencia del consumidor (intangible).
Filosofía y Valor
Cada una de sus estrategias está guiada por un objetivo en mente: creación de comunidad primero. Ya sea en su experiencia en sus sucursales físicas como su plataforma en línea, creen firmemente en la creación de comunidad en donde unen ambos puntos de la experiencia del consumidor. Y de la misma manera, durante el último año encontraron un insight, descubrieron que (acelerado por la pandemia) las personas buscan gastar en experiencias más que en artículos materiales.
Consumer Mindset
De un punto del año pasado (2020) y con una serie de estudios y datos en mente, se ha visto que la experiencia y el sentimiento nostálgico de la convivencia con personas y amigos está en añoranza. Se vuelve interesante porque durante ese tiempo, no pensábamos qué ropa nueva queríamos comprar (o tal vez sí pero en menor prioridad) sino que extrañamos los momentos donde podíamos compartir una comida, disfrutar de un platillo o tomar una cerveza después de horas largas de trabajo. Definitivamente es un tema por el encierro y COVID, pero muchos de los consumidores se inclinaron por las experiencias en casa. Tomando esta necesidad del consumidor, Shake Shack tomó en sus manos la nostalgia para desarrollar sus nuevas iniciativas.
Los Datos
Cuando Steph So, VP de experiencias digitales en Shake Shack se unió al equipo en el 2019, iniciaron con un 20% de su flujo de ingreso por sus plataformas digitales, fue un abrir de ojos cuando vieron que solamente después de 4 meses, su flujo de ingreso por sus plataformas digitales había subido a 80%. Estamos hablando de 1.8 millones de nuevos clientes desbordando por estos medios. Su demanda digital fue sencilla de abordar, la escalabilidad y su equipo de IT pudo resolver los problemas del alto tráfico y seguridad en datos de clientes, sin embargo el reto fue en sus restaurantes y de manera operativa.
Brick-and-Mortar
Su personal operativo realmente no estaba acostumbrado a empaquetar pedidos uno por uno completamente cerrados y sellados. Su flujo de trabajo tuvo una repensada para llegar al balance de pedidos con rapidez de entrega y especialmente se re-pensó la interacción entre empleado y cliente. Viéndolo realísticamente, vieron complicado solamente tener los ojos descubiertos y una que otra línea del guión como única interacción. Pero en lugar de tomarlo como un hecho, encontraron el área de oportunidad para agregar valor a ese punto de la experiencia.
Journey Map
De 1.8 millones de nuevos consumidores, ¿cómo lograron retenerlos? Su primera visita fue enfocada al “we got you”, en el poder ofrecer todo bien en platillo, servicio y atención. Su segunda visita se trató más de la experiencia del visitante y enriquecer sus puntos de contacto con la marca. Incluso en su etapa de post-venta, incluyeron promociones como nuevos platillos de tiempo limitado, entrando al “chicken wars” e incluso agregando ingredientes como aguacate a sus hamburguesas (un ingrediente bastante demandado). Al encontrar que la mayor parte de sus pedidos se realizaban en línea y recoger en tienda, decidieron mejorar los puntos de contacto en su plataforma y que al momento de recoger el pedido, solamente se convirtiera en el “cherry on top”.
Flexibilidad Ante Todo
Sabemos que los pedidos en línea incrementaron, vieron otro punto de contacto en el tiempo de espera de la preparación del alimento y el llevarlo a casa. Así es como crearon una estrategia llamada Shack Track. Esta iniciativa en línea permite la flexibilidad ante todo para sus clientes, habilitando pickup, curbside pick up, walk pickup o delivery, volviendo accesible la vía para tanto los clientes visitando a recoger pedidos como para los carros llegando a estacionarse y pasando por drive-thru. Para sus sucursales en EE.UU. vieron un acelere en la preferencia por sentarse al exterior a disfrutar de su comida. Es así como consideran que los espacios al exterior están aquí para quedarse.
Colabs y Activaciones
Para la cantidad de pedidos, buscaban que los clientes llegaran por su misma plataforma, pero era irrealista pensar que no llegarían por third party platforms. Así fue como la comunicación entre Shake Shack y las plataformas se convirtió en un paso fundamental. Al tener una relación cercana con ellos, encontraban maneras de generar colaboraciones espontáneas y divertidas para sus clientes y tener algo distinto en el envío. Así sus colaboraciones y activaciones siempre han estado guiadas en trabajar hacia algo que otras empresas no puedan hacer, traducir algo nostálgico con algo cultural del momento.Un ejemplo de su manera de salir fuera de lo tradicional fue en su colaboración con Action Bronson con un platillo de edición limitada llamada Shake Shack Double SMOKEShack Burger en honor a 4/20.
Tropicalizar Shake Shack
Sus Shake Shacks no son iguales, para su primera ubicación en Monterrey tomaron los colores, materiales y paisaje de la ciudad y lo posicionaron en un parque central dentro de Arboleda. La ubicación es importante porque hace honor a sus raíces de la primera tienda Shake Shack en Madison Square Park. Con el fin de tropicalizar la marca, incluyeron una serie de artículos exclusivos y en colaboraciones con empresas locales como el Gloria Shake, una malteada con dulce de leche; Shake Attack, una malteada con pedazos de chocolate con Cuna de Piedra y brownie de Bread; y Ate de mi Corazón, una malteada de vainilla con ate y tarta de Montacometa.
Shake Shack es solamente un ejemplo de muchos restaurantes aplicando estos conceptos, si te gustaría conocer el resto nos puedes escuchar en el último episodio de Future Slice aquí.
